Opel Post: Herr Wreth, mal ganz einfach gefragt: Eine gute Kundenerfahrung – wie sieht die aus?
Carsten Wreth: Mal ganz einfach geantwortet: Eine gute Erfahrung macht der Kunde, wenn seine Erwartungen erfüllt werden. Ich persönlich bin fest davon überzeugt, dass die meisten unserer Kunden in dieser Hinsicht absolut realistische Erwartungen haben. Dazu sollten ein paar Momente generiert werden, in denen seine Erwartungen übererfüllt werden, in denen wir den Kunden positiv überraschen. Denn erst das macht die Erfahrung gut.

Kann man denn mit einem tollen Auto allein überhaupt nicht mehr überzeugen?
 Die Ansprüche haben sich gewandelt. Ein hohes Maß an Funktionalität bieten alle Marken. Dementsprechend müssen positive Kundenerfahrungen weit über das Produkt hinausgehen. Das gilt für alle Punkte, an denen der Kunde mit der Marke in Berührung kommt. Einer der wichtigsten ist mit Sicherheit der Händler. Was finde ich vor, wenn ich zum ersten Mal dort vorbeischaue? Lächeln mich da nur Autos an, wenn ich reinkomme, oder auch Menschen?

Da Sie bei Opel noch relativ neu sind und Ihr Gesicht noch nicht zu bekannt ist, haben Sie das doch bestimmt persönlich ausgetestet…
Natürlich. Ich bin ohnehin gerade dabei, mir zwei Opel zu kaufen, für meine Frau und mich. Ich war an verschiedenen Orten unterwegs, und da merkte ich, dass längst nicht alle Händler ein und dasselbe Niveau haben. Bei meinem ersten Besuch wurde ich lediglich von einer Reihe schräg aufgestellter Opel begrüßt. Hinter den Fahrzeugen entdeckte ich irgendwann auch ein paar Menschen, doch die waren alle beschäftigt. Nach 15 Minuten verließ ich das Autohaus, ohne dass mich jemand angesprochen hatte.

Das klingt jetzt, zugegeben, nicht sehr schmeichelhaft für Opel. Aber das ist ja kein hauseigenes Problem. Von anderen Marken hört man da zu diesem Punkt auch nichts anderes…
Na, das ist doch wunderbar.

Wie bitte?
Ich meine, es ist für mich wunderbar zu wissen, dass ich hier eine Startposition vorfinde, aus der heraus ich noch viel für Opel bewegen kann. Sehen Sie, ich komme aus der Telekommunikationsbranche, da steht Kundenerfahrung viel stärker im Blickfeld. Da weiß man auch sehr viel mehr über seine Kunden. Dieses Wissen wird genutzt, um ihn noch während der Vertragslaufzeit anzusprechen, ihm neue Angebote zu machen, ihm Wünsche zu erfüllen, noch bevor er danach gefragt hat. Das muss doch in der Automobilbranche ebenso möglich sein. Was tun wir zum Beispiel in den sechs bis acht Wochen nach dem Kauf, in denen der Kunde zuhause sitzt und auf seinen Opel wartet? Nichts.

Was könnten wir denn tun?
Wir könnten zum Beispiel auf den Kunden zugehen und ihm sagen: Heute geht Dein Auto in Produktion. Zurzeit steht es hier, als nächstes montieren wir das. Ihm dies in authentischen Bildern zu übermitteln, ist heutzutage technisch durchaus möglich. Und auf diese Weise, die Vorfreude des Kunden auf den neuen Opel weiter anzufachen, das wäre für mich eine aufregende Kundenerfahrung.

Wie gut ist denn unsere Service-App?
Apps wie „MyOpel“ sind etwas Wunderbares. Sie informieren umfassend über das eigene Auto, es sind Handbücher hinterlegt und man kann damit Service-Termine vereinbaren. Nur sind die Apps in den älteren Käuferschichten noch nicht so verbreitet. Ältere Kunden benutzen allerdings mittlerweile fleißig das Internet, wie alle Generationen. Daher müssen beide Plattformen – also Internet und App – synchron weiterentwickelt werden.

Stichwort Kommunikation: „OnStar“ steht in den Startlöchern und wird mit der Europa-Premiere auf dem Genfer Automobilsalon Anfang März noch stärker in den Mittelpunkt rücken…
In der Tat: OnStar bietet die Chance, in eine vollkommen neue Ära der Kundenbeziehung einzutreten. Es bietet Funktionalitäten, die weit über den Händlerdialog hinausgehen. In der Vergangenheit kam der Kunde zum Servicetermin und erfuhr dort, was gemacht werden muss – und wurde bisweilen böse überrascht. Dank OnStar sind diese Zeiten vorbei. Der Kunde erhält stets aktuelle Statusmeldungen zu seinem Fahrzeug, erkennt frühzeitig, was getan werden muss, und fährt entsprechend vorbereitet zum Händler.

Ist der Kunde denn bereit, für einen solchen Service zusätzlich Geld zu bezahlen?
Ich denke schon, wenn das Preis-Leistungs-Verhältnis fair bleibt. Ich kann doch viel entspannter in den Urlaub fahren, wenn mir zuvor gemeldet wurde, dass alles in Ordnung ist, und ich nicht mit dem Gefühl losfahren muss: Wärst Du vielleicht doch noch mal bei der Werkstatt vorbeigefahren. Warum soll ich mir dieses Gefühl der Sicherheit nicht ein bisschen was kosten lassen? Noch wichtiger: Mit OnStar kann ich dem Kunden nah sein, wenn er mich wirklich braucht…

Im Moment der Wahrheit…
Richtig. Wenn er irgendwo liegen geblieben ist, einen Unfall oder sonst ein Problem hat, können wir ihn lokalisieren, ihn ansprechen und ihm sagen: „Machen Sie sich keine Sorgen, wir kümmern uns“.

Götz Werner, der Gründer der dm-Drogeriekette, sagt: Die wichtigsten Kunden sind die Mitarbeiter. Wenn man ihnen die Unternehmensphilosophie nicht vermitteln kann, braucht man es beim Kunden erst gar nicht zu versuchen. Was ist da dran?
Dem stimme ich voll und ganz zu. Die Mitarbeiter sind per se loyaler, aber auch kritischer als jeder Kunde. Und sie erwarten auch viel mehr von unseren Produkten. Wenn wir nicht in der Lage sind, die Mitarbeiter hinter unsere Markenwerte zu bringen, machen wir einen schweren Fehler. Nicht zuletzt deswegen gehören die Mitarbeiter zu den Kundengruppen, die ich als nächstes aktiv angehen möchte – neben den klassischen Privatkunden, den Flottenkunden und den Händlern. Auch die Verkaufsprozesse für Mitarbeiter werden wir uns näher anschauen.

ZUR PERSON

Carsten Wreth bekleidet seit Jahresbeginn die neu geschaffene Position des Vice President Customer Experience Europe. In dieser Eigenschaft soll er dabei helfen, das Unternehmen noch kundenorientierter aufzustellen. In der Branche der Telekommunikation hat Wreth bereits umfangreiche Erfahrungen auf diesem Sektor gesammelt, zuletzt bei Telefonica Global Services, wo er unter anderem als Chief Information Officer (CIO), Geschäftsführer und Leiter Kundenservice, fungierte. Geboren und aufgewachsen ist Carsten Wreth in Hamburg. In Kaiserslautern hat der 49-Jährige Betriebswirtschaft und Maschinenbau studiert.

Wo haben Sie bislang sonst noch Handlungsbedarf identifiziert?
Nach meinem Eindruck ist in unseren Projektplänen zu wenig Zeit für echte Kundentests vorgesehen. Oft sind es Kleinigkeiten, die wir ohne viel Aufwand besser machen könnten. Nur ein Beispiel: Wenn ich mich durch das Navigationssystem manövriere, warum finden sich die Felder, um Eingaben zu bestätigen oder abzulehnen, nicht jedes Mal an der gleichen Stelle?

Ein weiterer wichtiger Berührungspunkt sind die Call Center…
Für die trage ich künftig die Verantwortung. Und ich bin sehr froh, dass die Entscheidung, die Call Center wieder unters Unternehmensdach zu holen, bereits getroffen wurde, bevor ich zu Opel kam. Call Center sind ein integraler Bestandteil unserer neuen Customer Experience-Strategie. Unser erklärtes Ziel ist es, uns mehr in das tägliche operationale Management der Call Center-Aktivitäten zu involvieren und die Qualität im Kundenkontakt sicherzustellen.

Was bedeutet es für Sie, jetzt für Opel zu arbeiten?
Ich komme aus der Telekommunikationsbranche. Das Produkt, für das und mit dem man dort arbeitet, ist im Grunde nur eine kleine SIM-Karte. Die zu vermarkten, ist eigentlich ziemlich schwer. Denn wie soll man den Kunden dazu bringen, eine emotionale Bindung zu so einem winzigen Stückchen Kunststoff aufzubauen? Hierher gekommen zu sein und mit Produkten zu tun zu haben, die man anfassen kann, genieße ich sehr. Und es geht ja längst nicht nur ums Anfassen. Kürzlich war ich mit Design-Chef Mark Adams unterwegs und habe erfahren: Opel – das sind Produkte, die man leben kann.

Was war eigentlich Ihr erstes Auto?
Ein Kadett D. Mintgrün, 1,4 Liter-Motor mit 60 PS. Ich bin in Hamburg geboren und aufgewachsen. Als ich zur Marine in Kiel eingezogen wurde, brauchte ich ein individuelles Transportmittel. Es war so ein Sparmodell ohne Kofferraumabdeckung. Um die Lautsprecherboxen meiner Musikanlage vernünftig platzieren zu können, habe ich mir ein Provisorium aus Sperrholz eingebaut.