1. Sr. Wreth, una pregunta sencilla: ¿qué significa una buena experiencia del cliente?
Una respuesta sencilla: un cliente tiene una buena experiencia cuando sus expectativas se ven satisfechas. Personalmente, estoy totalmente convencido de que la mayoría de nuestros clientes tienen expectativas muy realistas. Por otra parte, tiene que haber momentos en los que se rebasen estas expectativas, en los que sorprendamos gratamente al cliente. Eso es lo que hace que la experiencia sea buena.
2. Entonces, ¿ya no basta únicamente con un buen coche para sorprender?
Bueno, las exigencias han cambiado. Todos los mercados ofrecen un alto grado de funcionalidad, así que las experiencias positivas del cliente tienen que ir más allá del producto. Esto comienza con la presentación en el mercado, no importa en qué lugar. ¿Cuál es el punto en el que el cliente entra en contacto con la marca por primera vez? Es muy posible que sea el configurador de coches en Internet. Este debe ser fácil de usar, muy funcional y, al mismo tiempo, flexible. Debe ofrecer la posibilidad de guardar los resultados de la configuración para poder continuar al día siguiente, de reenviarlos y otras muchas funciones más.
3. ¿Opel es bueno en esto?
Definitivamente no somos malos. Pero no en lo que yo creo que deberíamos conseguir. Sin embargo, hay muchos otros aspectos: ¿Qué ocurre antes y durante la compra? ¿Tengo ofertas de financiación que se adaptan a la situación económica del cliente? ¿Qué es lo que me encuentro cuando acudo por primera vez a un concesionario? ¿Sólo me sonríen los coches al entrar o también las personas?
4. Como Ud. es relativamente nuevo en Opel y su cara todavía no es muy conocida, seguro que lo ha comprobado personalmente…
Por supuesto. Da la casualidad de que estoy intentando comprar un Opel para mi mujer y para mí. He estado en varios lugares y me he dado cuenta de que ni mucho menos todos los concesionarios tienen el mismo nivel. En el primero que visité me recibió una fila de Opel desalineados. En algún momento vi que detrás de los vehículos había algunas personas, pero todas estaban ocupadas. Después de esperar 15 minutos, me fui del concesionario sin que nadie me hubiera dirigido la palabra.
5. Hay que reconocer que eso no suena muy halagador para Opel. Pero seguro que no es un problema de la casa. No es muy diferente de lo que se escucha de otras marcas…
Pues eso es estupendo.
6. ¿Perdón?
Quiero decir que para mí es estupendo saber que parto de una posición desde la que puedo transformar muchas cosas. Verá, yo vengo del sector de las telecomunicaciones, donde se presta mucha más atención a la experiencia de los clientes y también se sabe mucho más sobre ellos. Este conocimiento se utiliza para ponerse en contacto con el cliente mientras el contrato sigue vigente, para proponerle nuevas ofertas y para satisfacer sus deseos incluso antes de que pregunte. Seguro que esto también es posible en el sector del automóvil. Por ejemplo, ¿qué hacemos después de la compra durante las seis u ocho semanas que el cliente está sentado en su casa esperando a que llegue su Opel? Nada.
7. ¿Y qué podríamos hacer?
Podríamos, por ejemplo, dirigirnos al cliente y decirle: hoy su coche entra en la producción. En estos momentos se encuentra aquí y después pasará al montaje. Transmitirle esto con imágenes reales es técnicamente posible hoy en día. En mi opinión, seguir alimentando de esta manera la ilusión del cliente por su nuevo Opel es lo que sería una experiencia emocionante para él.
8. ¿Qué calidad tiene nuestra aplicación de servicios?
Aplicaciones como la de “MyOpel” son algo maravilloso. Ofrecen información completa sobre el propio coche, incluyen manuales y permiten concertar citas para el mantenimiento. Lo único es que todavía no son tan populares entre los compradores de más edad. No obstante, los clientes más mayores utilizan ahora más Internet, como todas las generaciones. Por eso hay que seguir mejorando paralelamente las dos plataformas, es decir, Internet y la aplicación.
9. Hablemos de comunicación: “OnStar” está a punto de ser lanzado y será el protagonista el 5 de marzo en el Salón del Automóvil de Ginebra…
Efectivamente. Con OnStar se abre una nueva era de las relaciones con los clientes. El sistema ofrece muchas más funciones que el simple diálogo con el concesionario. Antes, el cliente llegaba a la cita de mantenimiento y allí se enteraba de lo que había que hacer, llevándose a veces una desagradable sorpresa. Gracias a OnStar, esto ya es pasado. Ahora el cliente siempre recibe mensajes actuales del estado de su vehículo, sabe de antemano lo que hay que hacer y, por lo tanto, ya está preparado cuando va al concesionario.
10. ¿Significa eso que el cliente está dispuesto a pagar más dinero por este servicio?
Creo que sí, siempre que la relación calidad-precio sea justa. Puedo irme mucho más tranquilo de vacaciones si antes me han informado de que todo está en orden y no parto con la sensación de que tendría que haber pasado antes por el taller. ¿Por qué no pagar un poco más por este sentimiento de seguridad? Y más importante aún: con OnStar puedo estar más cerca del cliente cuando realmente me necesita…
11. A la hora de la verdad…
Exacto. Si se queda tirado en alguna parte o si tiene un accidente o cualquier otro problema, le podemos localizar, comunicarnos con él y decirle: “Tranquilo, nosotros nos encargamos”.
12. Götz Werner, el fundador de la cadena de droguerías dm, dice que los clientes más importantes son los empleados. Si no se les puede transmitir la filosofía de la empresa, no merece la pena intentarlo con los clientes. ¿Qué hay de verdad en esto?
Estoy totalmente de acuerdo con él. Los empleados son de por sí más leales, pero también más críticos que cualquier cliente. Y también esperan mucho más de nuestros productos. Si no somos capaces de inculcarles los valores de nuestra marca, estamos cometiendo un grave error. Entre otras cosas porque los empleados son uno de los grupos de clientes a los que me gustaría dirigirme de forma activa, junto con los clientes particulares tradicionales, los clientes de flotas y los concesionarios. También vamos a examinar con más detalle los procesos de venta para los empleados.
13. ¿En qué otros aspectos cree que es necesario intervenir?
Tengo la impresión de que en nuestros planes de proyectos se dedica muy poco tiempo a las pruebas para clientes. A menudo son sólo pequeños detalles que podríamos mejorar sin mucho esfuerzo. Por citar un ejemplo: cuando utilizo el sistema de navegación, ¿por qué los campos para confirmar o rechazar las entradas no están siempre en el mismo sitio?
14. Otro punto de contacto importante son los centros de atención al cliente…
Estarán bajo mi responsabilidad en el futuro. Y estoy muy contento de que se haya decidido integrarlos de nuevo en la empresa antes de que yo llegara a Opel. Los centros de atención al cliente son una parte integrante de nuestra nueva estrategia de experiencia del cliente. Nuestro objetivo declarado es unirlos en dos de las principales plantas, Rüsselsheim y Luton, para tener un mejor control.
15. ¿Cuál fue su primer coche?
Un Kadett D verde menta con motor de 1,4 litros y 60 CV. Yo nací y crecí en Hamburgo. Cuando me reclutaron para incorporarme a la marina en Kiel, tuve que hacerme con un medio de transporte privado. Era un modelo barato sin cubierta en el maletero. Para poder colocar decentemente los altavoces de mi equipo de música, tuve que construirme un tablero provisional de contrachapado.
Carsten Wreth ocupa desde principios de año el nuevo cargo de Vicepresidente de “Experiencia del Cliente en Europa”. Como tal, su labor consiste en ayudar a que la empresa esté aún más orientada al cliente. Este es un tema en el que Carsten Wreth ya posee una vasta experiencia tras haber pasado muchos años en el sector de las telecomunicaciones. Su último trabajo fue en Telefónica Global Services, donde ejerció como Chief Information Officer (CIO), gerente y director del servicio de atención al cliente. Carsten Wreth tiene actualmente 49 años, nació y se crió en Hamburgo y estudió Empresariales e Ingeniería Mecánica en Kaiserslautern. “En el ramo de las telecomunicaciones se presta mucha más atención a la experiencia y al trato de los clientes”, explica. “Y también se sabe mucho más sobre ellos. Este conocimiento se utiliza para ponerse en contacto con el cliente mientras el contrato sigue vigente, para proponerle nuevas ofertas y para satisfacer sus deseos incluso antes de que pregunte por ellos. Seguro que esto también es posible en el sector del automóvil”.