“APUNTAMOS A LO MÁS ALTO”

El Meriva ha conseguido lo que hasta ahora no había conseguido ningún equipo de fútbol de la Liga de Campeones: defender el título. Por segunda vez consecutiva, el Meriva ha resultado ser el “Coche con la mayor satisfacción del cliente” en el estudio de J.D. Power VOSS para Alemania, en el segmento de los monovolúmenes. Y se trata de un estudio de primera división. Estos datos son la excusa perfecta para que Thomas Simon, Vicepresidente de Calidad de GM Europa desde el 1 de enero de 2012, nos hable de cómo se ha defendido ese título, y también sobre el coche perfecto y el arte del equilibrio.

 

1. Sr. Simon, ¿qué significa para Opel/Vauxhall que el Meriva haya repetido título en el informe de J.D. Power VOSS?


Simon: El Meriva ha conseguido una aceptación del 80,4 %, es una cifra desorbitada. Los conductores encuestados para el estudio lo han tenido dos años de promedio y, por eso, son los críticos más duros. Los resultados muestran una cosa de forma clarísima: tal y como esperábamos, centrarnos en la calidad ha repercutido directamente en la satisfacción del cliente. El informe de J.D. Power VOSS es muy importante en materia de satisfacción del cliente porque abarca todas las experiencias del mismo: desde la calidad, pasando por el atractivo y los servicios, hasta los costes de mantenimiento.

 

2. Atractivo, servicio y mantenimiento; esas tres categorías van más allá de lo que en principio se entendería por calidad. ¿En qué medida ha ido cambiando el concepto de calidad?


Ha cambiado de forma descomunal. Hoy por hoy, la calidad es mucho más que la ausencia de defectos, más bien se trata de lo que llaman “Presence of Good”, la presencia de elementos positivos. Las experiencias que el cliente vive con la marca y con el producto juegan un papel importantísimo. Es decir, que la calidad va mucho más allá de lo que podríamos llamar calidad física del producto. Actualmente, en GM y en Opel, el concepto de calidad ampliado es una parte integrante del modelo corporativo.

 

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Imagen de la entrevista a Thomas Simon con Tina Henze, redactora jefa de Opel Post.

 

3. Si con la ausencia de defectos ya no basta, ¿cómo perciben los clientes la calidad?


Con todos los sentidos. ¿Qué aspecto tiene? ¿Qué sensaciones les da el volante, el asiento, el pomo de la palanca de cambio? ¿Cómo suena el motor? ¿Cómo huele el interior? En todos los rincones del coche se debe percibir y reconocer que se ha trabajado hasta el más mínimo detalle, que se ha aspirado al perfeccionismo y se ha conseguido. Solo así podremos tener contentos a los clientes.

 

Y estoy convencido de una cosa: nunca antes habíamos fabricado tan buenos coches y nunca antes habían tenido un aspecto tan atractivo. Pero además, la calidad va mucho más allá del propio automóvil. ¿Hasta qué punto estoy satisfecho con el taller? ¿Qué leo sobre Opel en el periódico? Todos y cada uno de los puntos de contacto con la marca importan.

 

4. De acuerdo, los clientes del Meriva están satisfechos, pero ¿qué posición ocupa Opel/Vauxhall en materia de calidad?


Nos hemos reorientado. Esto se concreta en la estrategia DRIVE! 2022, también en lo referente a calidad. Detrás de la iniciativa QUALITY! 2022 hay más de diez iniciativas esenciales que comparten el objetivo de alcanzar las primeras posiciones en los ámbitos de calidad inicial, durabilidad, fiabilidad y satisfacción del cliente en todos los segmentos de vehículos. No nos podemos permitir esperar hasta el 2022. Cada nuevo vehículo que lanzamos al mercado, lo lanzamos apuntando a lo más alto. Los estudios que incluyen a la competencia muestran que con los modelos ADAM y Mokka ya estamos en las mejores posiciones en los temas de satisfacción del cliente y problemas por vehículo.

 

5. ¿Y cómo saben lo que quiere el cliente, lo que lo convierte en un cliente satisfecho?


La satisfacción del cliente es algo que ya contemplamos al iniciar el proceso de desarrollo de un vehículo. Incluso antes de contar con la aprobación financiera para el proyecto, definimos nuestros objetivos en esa área. Y eso se determina con exactamente 38 características relacionadas con la satisfacción del cliente. Por ejemplo, la visión omnidireccional, el rendimiento, las emisiones de CO², el atractivo, el diseño de los interiores, el diseño exterior… Todas estas características se pueden cuantificar. Durante el proceso de desarrollo, no solo esperamos que un determinado producto tenga posibilidades realistas de éxito en el mercado, sino que sabemos que será así. Los productos más recientes, el ADAM y el Mokka, lo han demostrado de forma impresionante. Y este año la cosa seguirá con el Vivaro, el ADAM Rocks y el nuevo Corsa. Lo prometo: son la bomba.

 

6. ¿Existe el coche perfecto?


No, el coche perfecto no existe. La base del automóvil, es decir la física, debe ser perfecta, pero luego hay que comprender qué es lo que esperan nuestros clientes en cada uno de nuestros segmentos y mercados. Un cliente con familia que esté buscando un monovolumen se decantará por un Zafira Tourer o por un Meriva, y tendrá unas prioridades distintas a las de quien se compra un Astra OPC. El primero se fija en la funcionalidad y en la capacidad de carga; el segundo, en el rendimiento del coche. Utilizando las características de satisfacción del cliente, definimos qué elementos queremos que destaquen en cada vehículo.

Un coche no puede ser el mejor de su categoría en todas las características. Bueno, podría, pero entonces nadie podría permitírselo. Pero debemos ser los mejores en lo que nuestros clientes consideran importante y en lo que nos define como marca: poder ofrecer el mejor coche a un precio razonable. Un buen ejemplo reciente: la redacción de Autotest eligió el Insignia Sports Tourer 2.0 CDTI como ganador de la categoría media en cuanto a relación calidad-precio.

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La entrevista tuvo lugar en el recinto de la planta de Rüsselsheim.

 

7. ¿Cómo es su día a día como vicepresidente de Calidad?

Trabajo principalmente en el futuro. Es decir, hace diez años dedicábamos la mitad del tiempo de trabajo con temas de ese momento; hoy, en cambio, pasamos más de la mitad de nuestro tiempo trabajando en el futuro de los modelos del mañana. Y así está mejor, pues todo aquello que se conciba correctamente desde el principio, al final del proceso no se tendrá que corregir. El 30 % de mi tiempo lo dedico a temas de productos actuales y el resto se me va en las típicas tareas de dirección.

 

8. ¿En qué temas está trabajando en estos momentos?

¿Puede ponernos algún ejemplo?
En Europa ha aumentado significativamente el tiempo de permanencia, es decir, el tiempo que los clientes conducen un mismo coche. Por lo tanto, el cliente toma la decisión de comprarse un coche nuevo cuando ya hace muchísimo tiempo que pasó por la experiencia de compra. Lo que primará son las últimas experiencias que haya vivido. ¿Cómo fue la última visita al taller para cambiar los discos de freno? ¿Le salió muy caro? Y en especial: ¿Cómo está el coche después de cinco o seis años? ¿Se ha arrugado el cuero del asiento? ¿Se ha descolorido la pintura? Este tipo de cosas siempre las tenemos en mente y trabajamos en ellas.

 

 9. ¿Existe algún error capital en su trabajo?


No debemos olvidar nunca que somos fabricantes de coches. Todo empieza y termina con un coche. Podríamos desarrollar y fabricar sin fallo alguno un coche que no tuviera en cuenta los gustos de los clientes. Funcionaría a la perfección, pero no se vendería. Tampoco sería una buena solución hacerlo todo mal al concebir un coche, desarrollarlo y fabricarlo y luego hacer fuegos artificiales en la parte comercial, tener los mejores edificios, los vendedores más simpáticos, disponer siempre de café recién hecho; el cliente no estaría satisfecho. No existe ni un extremo ni el otro. Todo debe estar en su justa medida, hay que buscar el equilibrio ideal.

 

 

EN PERSONA

Thomas Simon es vicepresidente de General Motors Europe Quality desde el 1 de enero de 2012. Este austriaco nacido en 1966 empezó su carrera en Opel en 1986, en Viena, y pasó por muchos puestos distintos, entre otros, el de ingeniero jefe en Rüsselsheim, el de director de planificación de fabricación en Powertrain para toda Europa y el de vicepresidente de calidad de trenes de propulsión para Fiat-GM Powertrain. En 2007, Simon se mudó a Detroit (EE. UU.) para ocupar el cargo de vicepresidente de Quality & Reliability Global Powertrain. En junio de 2010 regresó a Europa y asumió el puesto de Global Vehicle Line Executive en el ITEZ de Rüsselsheim, responsabilizándose de la clase compacta de GM en todo el mundo.

 

¿Qué es J.D. Power?
J.D. Power Associates es una de las instituciones de investigación de mercado más reconocidas del mundo. Fundada en 1968 y bautizada con el nombre de su creador, James David Power III, la empresa tiene una gran influencia en el ámbito de la satisfacción de cliente. Desde 2002 realiza un estudio anual de la satisfacción de los conductores, por ejemplo, en Alemania.

¿Cómo funciona el informe J.D. Power?
Para el informe J.D. Power 2014 se encuestaron 18.000 conductores mediante un cuestionario en línea con preguntas sobre su experiencia personal con el coche. Los participantes hacía unos dos años que lo conducían. Solo entran en la clasificación final los modelos para los que existen 50 respuestas aptas como mínimo. Para la clasificación de fabricantes debe haber 100 respuestas.

¿Cómo se mide la satisfacción?
Las preguntas del estudio J.D. Power se dividen en cuatro categorías: calidad/fiabilidad, atractivo, servicio y costes de mantenimiento. Todas las puntuaciones se ponderan para formar un valor de satisfacción total expresado en porcentaje. La categoría que más peso tiene es el atractivo con un 27 %, seguida de los costes de mantenimiento con un 25 %, la calidad/fiabilidad con un 24 % y el servicio con un 23 %.