„Eine starke Marke
kann keiner kopieren“

Herr Neumann, Sie sagen, Opel müsse Autos bauen, „die ich haben will.“ Wie sehen die aus?
Karl-Thomas Neumann:  Das sind Autos, deren Design mich anspricht. Das muss nicht Premium sein, sondern etwas, was erreichbar, aber trotzdem richtig schick ist. Und mir ist es sehr wichtig, dass Autos emotionale Features haben. Etwas, was mir ein Lächeln ins Gesicht zaubert.

 

Opel hat eine Talsohle durchschritten, in die das Unternehmen im Grunde schon in 1990er Jahren geraten war. Wann genau war Ihrer Wahrnehmung nach der Wendepunkt geschafft?
2009, als wir den Insignia vorstellten. Da hatten wir endlich wieder ein Auto, das diesen Den-möchte-ich-haben-Reflex auslöste. Und genau da haben wir weitergemacht. Mokka, Adam oder aktuell der neue Corsa – das sind schicke, praktische, innovative, aber erschwingliche Modelle. In den nächsten vier, fünf Jahren werden wir insgesamt 27 neue Autos dieser Art präsentieren. Denken Sie nur an die Monza-Studie, die wir vor kurzem präsentierten.

 

Was war Opel in den Jahren zuvor verloren gegangen?
Früher stand Opel genau für diese Art Autos mit einem starken emotionalen Design. Kadett, Manta, Diplomat, der für seine Zeit geradezu revolutionäre GT – das waren Autos mit toller Technik, die Spaß machten, selbst wenn sie teilweise polarisierten. Opel war damals der Inbegriff für Qualität und deutsche Ingenieurstugend. Und dann haben wir genau das verloren. Wir hatten nicht mehr die Qualität, die man von uns erwartete, und auch nicht mehr die herausragenden Designs. Korrigiert haben wir das schon nach der Jahrtausendwende – aber erst mit dem Insignia ist es endgültig wieder ins öffentliche Bewusstsein gedrungen.


 

Portrait_Platzhalterzitat_d


Generell sind die Zeiten in Deutschland gegenwärtig allerdings nicht unbedingt autofreundlich. In Städten wie Berlin kann man mittlerweile ganz gut ohne leben. Das öffentliche Verkehrsnetz ist gut ausgebaut, auch Car-Sharing-Konzepte werden zusehends beliebter…
Auch das beobachten wir natürlich sehr genau. Ich halte den Trend zum Fremdauto aber für nicht so dominant, wie er oft dargestellt wird. Die Entwicklung wird unter anderem auch dadurch kompensiert, dass die Menschen heute älter werden, auch länger fit und gesund sind – und daher auch länger Auto fahren.

 

Andererseits kaufen junge Menschen heute erst später im Leben ihr erstes Auto…
In der Tat: Es gibt insgesamt einen Trend, dass neue Autos zunehmend von älteren Menschen gekauft werden. Was sicher damit zu tun hat, dass Auto fahren unterm Strich teurer geworden ist. Doch daraus sollten wir nicht die Forderung ableiten, „Alte-Leute-Autos“ bauen zu müssen – denn das ist das Letzte, was ältere Menschen wollen.

 

Die Marketingkampagne „Umparken im Kopf“ ist innerhalb kürzester Zeit sehr gut angelaufen. Fraglos ein Erfolg Ihrer neuen Marketingchefin Tina Müller, die – und das ist im Autobusiness wohl mehr als ungewöhnlich – aus der Kosmetikbranche kam. Stimmt eigentlich, was über sie zu lesen war? Dass sie sich in Rekordzeit Respekt verschaffte, indem sie sich von Opel-Technikern Autos zerlegen und erklären ließ? Und dass sie wochenlang anonym durch Deutschland reiste und Opel-Händler mit Fragen löcherte?
Im Großen und Ganzen stimmt das, ja. Tina Müller ist mir übrigens von einem Personalberater empfohlen worden. Sie versteht sich sehr gut auf die erfolgreiche Positionierung einer Marke. Wie wichtig das ist, merke ich an mir selbst – auch ich bin ziemlich markenaffin. Und während meiner Zeit bei Volkswagen in China habe ich auch erfahren, welche Bedeutung Marken dort haben. Ein Produkt und eine Technologie können andere kopieren, aber eine Marke, die erfolgreich etabliert ist, steht für ein Lebensgefühl – und wenn diese Verbindung erst einmal geschaffen ist, kann sie keiner mehr imitieren.

 

Spielt das Auto heute generell eine andere Rolle in unserem Leben als vor fünfzig Jahren?
Ich denke schon. Vor fünfzig Jahren waren Autos schwer und groß, heute muss jedes Auto eine gewisse Leichtigkeit haben. Für mich wird das Auto außerdem immer wichtiger als einer der letzten persönlichen Lebensräume, in dem man noch für sich allein ist, endlich mal seine Ruhe hat. Um Musik zu hören oder einfach nur die Seele baumeln zu lassen. Es ist aber auch ein Gut, mit dem immer noch ein gewisser Besitzerstolz verbunden ist.


0373

Auf einen Plausch: Karl-Thomas Neumann mit einem Concierge vom Hotel Adlon Kempinski Berlin.


So ganz allein im Auto kann bald ja gar nicht mehr sein. Demnächst wird das OnStar-Netzwerk auch in den meisten Opel-Modellreihen zur Standardausstattung gehören. Bei GM ist es schon in den USA, in China und in Mexiko im Einsatz – und kommt sehr gut an. Wie hält es der Autofahrer Karl-Thomas Neumann mit automobiler Konnektivität?
Natürlich probiere ich die auch selbst fleißig aus – am liebsten im Opel Adam. Ich mag wenige Knöpfe, intuitiv und simpel. Aber die Endausbaustufe in Sachen Fahrzeugvernetzung ist noch lange nicht erreicht. Wir planen zum Beispiel einen roten Knopf für Notsituationen und einen blauen, den wir einfach „Mein Freund“ nennen. Über ihn werden Sie mit einem Operator verbunden, dem Sie jede Frage stellen können – gleich, ob Sie etwas über Ihr Auto wissen wollen, oder, wo das nächste Fünf-Sterne-Hotel, der nächste Burger-King oder das nächste Parkhaus ist, sie erhalten immer eine Antwort. Und wir werden den Knopf so platzieren, dass Sie keine Hemmungen haben, ihn zu drücken. Dass in diesem Netzwerk auch Ihr Smartphone voll integriert ist und CDs und herkömmliche Navis dann überflüssig sind, muss ich hoffentlich nicht erwähnen.

 

So viel Vernetzung wirft zwangsläufig auch Fragen nach Privatsphäre und Datenschutz auf…
Das ist in der Tat ein wichtiger Punkt, an dem wir nur weiterkommen, wenn wir ihn offensiv angehen. Deshalb kümmere ich mich auch persönlich ganz intensiv darum, eine gute Lösung zu finden. Um dem Opel-Fahrer das Gefühl zu geben, dass er eben nicht ständig beobachtet wird, wenn er unsere Kommunikationskanäle nutzt.

 

Sie sind begeisterter Marathonläufer. An welchem Punkt sehen Sie sich auf der Strecke, die Sie mit Opel laufen wollen?
Ich würde sagen, die ersten zehn Kilometer sind geschafft.

 

Und – wird alles so gut weiterlaufen wie bisher?
Wer Marathon läuft, weiß niemals schon vom Start weg, wie sich das Rennen über die volle Distanz entwickeln wird – und wer behauptet, er wüsste dies, lügt. Natürlich kann es sein, dass wir nach zwanzig Kilometern Probleme bekommen. Aber wir können uns mental schon früh darauf einstellen. Um durchhalten zu können, wenn es soweit ist, und danach wieder anzugreifen. Und zu gewinnen.

 

ramp_27-3D_300dpi

Ein Beitrag zum Thema ist im Magazin ramp Auto.Kultur.Magazin #27 erschienen.

 

Stand September 2014

 

Fotos: Benjamin Tafel