„Die Loyalität der Kunden wächst“


ZUR PERSON

Seit dem 1. Oktober ist Carsten Wreth als neuer Senior Vice President Customer Experience der Groupe PSA für die „Customer Experience“ aller Marken und Business Units in allen Regionen verantwortlich. Er ist Teil des „Group Sales & Marketing Office“-Teams unter der Leitung von Albéric Chopelin. Weitere seiner Aufgaben werden sein, die E-Commerce-Plattform der Groupe PSA zu launchen sowie ein einheitliches System für das Customer-Relationship-Management in allen Ländern einzuführen.

Im Januar 2015 kam Carsten Wreth zu Opel, um auf der damals neu geschaffenen Position des Vice President Customer Experience Europe das Unternehmen noch kundenorientierter aufzustellen. Er wechselte als CEO der Telefonica Global Services nach Rüsselsheim und hat zuvor – in verschiedenen Branchen – jahrelange Erfahrungen zunächst als Berater und später als Executive im Bereich Customer Journey gesammelt. Carsten Wreth hat einen Abschluss als Diplom-Wirtschaftsingenieur der Universität Kaiserslautern.


Herr Wreth, wann hatten Sie in Ihrer Funktion als Vice President Customer Experience das letzte Mal persönlich Kontakt mit einem Opel-Kunden? Und was hatten Sie sich zu sagen?
Carsten Wreth:
Das war gerade heute Morgen. Ich hatte den Brief eines Kunden auf dem Schreibtisch, der seit längerer Zeit auf ein Ersatzteil wartet. Ich habe ihn angerufen, mich entschuldigt und die Situation erklärt. Dadurch wurde das Problem zwar nicht sofort gelöst, aber ich denke, der Kunde hat die Rückmeldung wertgeschätzt. Unter dem Strich war es ein gutes Gespräch.

 

Das klingt, als ob Customer Experience in erster Linie bedeutet, sich mit Beschwerden zu befassen …
Das Gespräch heute Morgen war eher eine Ausnahme, ich schalte mich nur bei besonderen Fällen ein. Unser Anspruch ist es, mit jedem Feedback, jeder Beschwerde besser zu werden. Dafür haben wir in den vergangenen dreieinhalb Jahren feste Prozesse eingeführt. Wir sammeln nun alle Rückmeldungen der Kunden, aber auch von Journalisten, sortieren diese nach Modell, Baugruppe und Bauteil – und spielen die Informationen in den jeweiligen Bereich des Engineerings zurück. Die Beschwerden werden weniger, uns erreichen dieselben Hinweise nicht wieder und wieder.

 

Welche Probleme konnten so beispielsweise gelöst werden?
Viele Kunden haben sich etwa über die Platzierung der Sitzhöhenverstellung beschwert. Das haben wir an die zuständigen Engineering-Kollegen weitergegeben, die die Schalter inzwischen neu angeordnet haben. Anderes Beispiel: Der USB-Anschluss war in der Armlehne untergebracht und der Fahrer musste während der Fahrt blindlings daran herumfummeln – das war nicht gut durchdacht. Daher ist die Buchse jetzt weiter nach vorne in den Sichtbereich gewandert.


Interview im Adam Opel Haus: Carsten Wreth hat sich Zeit genommen, um über die neusten Entwicklungen seines Bereichs zu berichten.


Vor knapp vier Jahren haben Sie die damals neu geschaffene Funktion des Vice President Customer Experience übernommen. Haben Sie die Prozesse, wie die enge Verdrahtung mit dem Engineering, lediglich ausgebaut – oder komplett neu etabliert?
In dieser Form sind die Abläufe und Prozesse neu. Natürlich gab es auch zuvor schon die Weitergabe von Kundenrückmeldungen, die aber mitunter auf persönlichen Kontakten basiert haben. Wir haben das Ganze professionell aufgesetzt. Und vor allem nachhaltig. Wir haken und fragen nach: „Was ist mit dem Problem XY passiert?“

 

 

„Während der Fahrzeugentwicklung wird es in der gesamten Groupe PSA künftig zwei fest definierte ‚Gates‘ geben. Ausgewählte Kunden testen, ob wir alles bedacht haben und was noch besser werden kann.“

 

 

Das können bis zu einem gewissen Grad aber Zufallserkenntnisse sein. Müssen wir die Kunden nicht auch aktiv befragen, bevor sie sich bei uns melden?
Ein entsprechendes Programm habe ich gerade im Engineering Center vorgestellt: den Customer Experience Gating Process. Während der Fahrzeugentwicklung wird es in der gesamten Groupe PSA künftig zwei fest definierte „Gates“, also Tore geben, an denen wir alle kundenrelevanten Dinge wie das Cockpit, das Lenkrad oder das Infotainment genau unter die Lupe nehmen. Wir testen dann mit ausgewählten Kunden, ob wir alles bedacht haben und was noch besser werden kann. Damit werden wir nicht nur die Kundenzufriedenheit erhöhen, sondern auch businessorientierter arbeiten.

 

Das ist die Arbeit an den Schnittstellen zwischen Hersteller und Kunde: Der häufigste Kontakt entsteht in der Praxis aber zwischen Kunden und Händlern.
Klar, die Verbindung zwischen dem Kunden und dem Händler ist die wichtigste von allen. Ob Kauf, Fahrzeugübergabe oder der große Komplex Aftersales – hier entscheidet sich, welche Erfahrung der Kunde mit der Marke Opel macht. Wir haben viel Mühe darauf verwendet, für die Arbeit der Händler eine messbare, allgemein gültige Leistungskennzahl zu erarbeiten, die uns sagt, wie gut ein Händler ist. Letzten Endes sind wir uns sicher, dass es vor allem auf einen Aspekt ankommt: die Loyalität. Es muss nicht immer alles top gewesen sein, aber unter dem Strich eben doch so gut, dass der Kunde sich wieder für einen Opel entscheidet. Das ist die entscheidende Kennzahl. Daher haben wir ein Konzept entwickelt und für jeden Händler ein individuelles Loyalitätsziel formuliert. Daran werden alle Betriebe gemessen.


Gehen diese Werte hoch?
Ja, tatsächlich. Wir haben intensiv daran gearbeitet, den Händlern die Wichtigkeit des Konzepts nahezubringen. Die Guten wissen, dass sie erfolgreich arbeiten und bekommen finanzielle Anreize. Anderen geben wir Hilfestellungen an die Hand, was sie ändern müssen. Mit Erfolg. Die Loyalität wächst – die Werte der Kundenloyalität sind 2017 enorm gestiegen. Zahlen dazu veröffentlichen wir nicht, aber wir konnten die Lücke zu den besten Wettbewerbern wesentlich schneller schließen als geplant.

 

Wie stark verändert die Digitalisierung Ihre Arbeit beziehungsweise die Erwartungen der Kunden?
Sehr stark. Wir stehen in Konkurrenz mit den Erfahrungen, die Kunden etwa bei Amazon oder Apple machen. Beispiel Amazon: Der Kunde kauft etwas für 15 Euro und kann genau verfolgen, wo sich sein Paket gerade befindet. Neben der Logistik ist diese herausragende Fokussierung auf die Customer Experience die Kernkompetenz des Onlineversandhändlers. Und obwohl unsere Kernkompetenz als Autohersteller eigentlich eine ganz andere ist, erwartet der Kunde den gleichen Service von uns. Man misst uns an den Besten. In gewisser Weise zu Recht. Immerhin haben Kunden bei uns ein Produkt für mehrere tausend Euro gekauft. Die ‚Wo ist mein Paket?‘-Frage haben wir uns zu eigen gemacht und eine Antwort darauf gegeben.

Schnittstelle Händler – Kunde: Carsten Wreth und sein Team haben die Zusammenarbeit mit den Opel-Händlern neu aufgesetzt. Deren Arbeit wird jetzt anhand der Kundenloyalität gemessen.


„Ein Upgrade für das gesamte Team“: Seit Oktober verantwortet Carsten Wreth nicht nur die Customer Experience von Opel/Vauxhall, sondern die der gesamten Groupe PSA in allen Regionen.


 

 

CUSTOMER EXPERIENCE

Der Grundgedanke hinter Customer Experience: den Kunden mit all seinen Bedürfnissen in den Mittelpunkt zu stellen. Egal an welcher Stelle der Kunde mit Opel in Kontakt tritt, soll er den gewünschten Service, Produkte oder Informationen erhalten. Wenn dies gelingt, ist das „Kundenerlebnis“ optimal. Ein Vordenker in Sachen Kundenerlebnis war Apple-Gründer Steve Jobs. Sein Credo: „You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology.“ Eine zusätzliche Beschleunigung hat die Idee durch die gestiegene Zahl an Kontaktpunkten zwischen Unternehmen und Kunden, „touch points“ genannt, erhalten. Websites und Online-Konfigurator sind so etwa zur Selbstverständlichkeit geworden. Entsprechend umfangreich sind die Möglichkeiten, die Erwartungen eines Kunden zu erfüllen oder – wenn etwas schiefläuft – zu enttäuschen.

 

 

Wie lautet diese?  
Wir halten den Kunden über sein Fahrzeug auf dem Laufenden. Sobald er den Vertrag unterschrieben hat, bekommt er eine Einladung zur Online-Plattform „My Owner Center“. Wir haben vier Punkte definiert, an denen wir den Kunden informieren: Wir bestätigen den Auftrag, informieren, wann das Auto in die Produktion geht, wann es fertig das Werk verlässt und versenden im vierten Schritt einen Termin, wann das Fahrzeug beim Händler abgeholt werden kann. Das Beste ist aber: Der Kunde bekommt ein Video geschickt, in dem er sieht wie sein Fahrzeug das Werk verlässt. Die ersten Käufer, die diesen Service Anfang 2017 nutzen konnten, gaben uns noch einen entscheidenden Hinweis. Sie wollten das Video und ihre Begeisterung sofort in den sozialen Netzwerken mit Freunden teilen. Das ist natürlich das Beste was uns passieren kann, denn Produktempfehlungen von Freunden an Freunde sind unschlagbar!

 

Gibt es diesen Service für alle Modelle?
Für jedes Modell, das in einem angestammten Opel/Vauxhall-Werk gefertigt wird. Dieser Service hat übrigens einen überaus positiven Nebeneffekt: Der Kunde macht sich schon früh mit unserem „My Owner Center“ vertraut. Und gelangt somit auf eine Plattform, auf der wir viele weitere Services anbieten oder Kampagnen bewerben – aktuell etwa eine Aktion für Winterreifen.

 

Seit Oktober sind Sie Senior Vice President Customer Experience für die gesamte Groupe PSA. Wie kam es dazu?
Nach dem Zusammengehen mit der Groupe PSA kamen die französischen Kollegen natürlich auch auf unsere Abteilung zu und wollten wissen, was wir eigentlich machen. Etwas Vergleichbares gab es bei der Groupe PSA nämlich nicht. Wir hatten viele gute Gespräche, haben unsere Arbeit präsentiert und zuletzt hat Carlos Tavares entschieden, dass die gesamte Gruppe von einer solchen Customer Experience-Einheit profitieren kann. So nehme ich die Rolle, die ich bislang bei Opel/Vauxhall innehatte, jetzt für alle Marken und über alle Regionen der Groupe PSA wahr.


Bleiben Sie in Rüsselsheim oder wechseln Sie nach Paris?
Ich werde pendeln. Das gesamte Customer Experience-Team – es wird etwa 70 Mitarbeiter umfassen – verteilt sich auf Paris, Luton und vor allem auf Rüsselsheim. Ich freue mich sehr auf die neue Aufgabe, denn die Ausweitung ist ein Upgrade für das gesamte Team und eine Wertschätzung unserer Arbeit.

 

Damit tragen Sie nicht nur die Opel/Vauxhall-Brille, sondern sind nun auch für Peugeot-, Citroën- und DS Automobiles-Kunden zuständig. Inwiefern unterscheiden sich die Erwartungen der Kunden dieser fünf Marken?
Jede Marke hat ihr eigenes Profil – auch in Sachen Customer Experience. Es darf keine Vermischung der Marken geben. Wenn ein Citroën-Kunde, der eher jung und familienorientiert ist, im Call Center anruft, hat er andere Ansprüche als ein DS-Kunde, der mehr Wert auf Luxus legt. Die Kunden werden dann gegebenenfalls aus dem gleichen Call Center bedient, wir sorgen aber dafür, dass die Ansprache je nach Marke die richtige ist. Das gleiche gilt beispielsweise auch für den Konfigurator oder die Mobile App. Hier wollen wir eine gemeinsame technische Plattform kreieren mit einem für jede Marke individuellen Look & Feel.

 

Zum Abschluss: Wenn Geld keine Rolle spielen würde, was würden Sie gerne realisieren, um die Customer Experience ganz weit nach vorne zu katapultieren?
Mein Team hat in den vergangenen Jahren viel Überzeugungsarbeit geleistet, allen Kollegen ihren persönlichen Anteil an der Kundenzufriedenheit zu verdeutlichen. Ich wünsche mir, dass alle Kollegen sich öfter in die Rolle des Kunden versetzen und somit dann den Kunden im Mittelpunkt ihres Handelns verankern. Und das würde auch fast gar nichts kosten.

 

Vielen Dank für das Gespräch.

Breit aufgestellt: Das gesamte Customer Experience-Team wird etwa 70 Mitarbeiter umfassen. Es verteilt sich auf die Standorte Paris, Luton und Rüsselsheim.

 


November 2018

Interview: Roland Korioth und Tina Henze, Fotos: Katrin Denkewitz